Không có gì phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa – Merchandising là “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh phục khách hàng tại điểm bán. Bởi dù là một sản phẩm tốt, có một bao bì thực sự hấp dẫn nhưng không tạo được sự chú ý trên quầy kệ, không được người tiêu dùng lựa chọn thì vẫn là sản phẩm thất bại. Trưng bày sản phẩm cùng trở thành yếu tố mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn tìm cách tối ưu hóa sức mạnh. Tuy nhiên, Merchandising chỉ đẹp, truyền cảm hứng là chưa đủ, mà còn phải biết cung cấp đúng thứ người mua cần, nói đúng thông điệp mà họ muốn nghe, hay nói cách khác là phải “gãi đúng chỗ ngứa” Shopper đang gặp phải.
Vậy làm cách nào để việc trưng bày hàng hóa đạt hiệu quả cao, tối ưu hóa được sức cạnh tranh của sản phẩm? Hãy cùng tham khảo 7 bí quyết dưới đây.
1. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu
Mỗi dòng sản phẩm đều có một đối tượng mục tiêu khác nhau. Dòng sản phẩm bình dân hướng đến người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình, thường xuyên mua hàng tại những đại lý/ điểm bán lẻ đại trà. Cách lựa chọn hàng cũng khác biệt hoàn toàn so với những người có mức chi tiêu mua sắm cao, khi nhóm đối tượng cao cấp này chủ yếu đến những trung tâm thương mại, điểm bán lẻ sang trọng. Nói như vậy để khẳng định rằng, mỗi khách hàng mục tiêu sẽ có cách trưng bày sản phẩm khác biệt. Doanh nghiệp có thể sắp xếp hàng hóa dựa theo độ tuổi, thu thập, trình độ giáo dục nhưng hiệu quả nhất là theo sở thích, hành vi và phong cách sống. Những yếu tố đó sẽ tác động trực tiếp tới việc họ có quyết định mua hàng hay không.
2. Kết hợp 5 giác quan
Con người cảm nhận thế giới qua 5 giác quan, vì vậy trong một không gian bán lẻ, cần cố gắng tận dụng hiệu ứng để tác động lên cả 5 giác quan, tối ưu hóa quá trình trải nghiệm của khách hàng. Bởi nếu thương hiệu không có các tín hiệu đủ hấp dẫn giữa một “biển” thông tin thì dù xuất hiện bao lâu, người tiêu dùng cũng sẽ không lựa chọn thương hiệu khi ra quyết định chi tiêu. Thuật ngữ chuyên ngành gọi cách làm này là Sensory Branding – Làm thương hiệu theo giác quan.
- Thị giác: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường chịu tác động mạnh bởi những yếu tố khác biệt trên quầy kệ như màu sắc, cách sắp xếp (cân bằng, đối xứng, kim tự tháp), hiệu ứng màu sắc hay khuyến mãi… Đây là cách thức được nhiều doanh nghiệp áp dụng hiện nay để thu hút và giữ chân ánh nhìn khách hàng
- Thính giác: Kích thích việc mua sắm và gia tăng thời gian ở lại cửa hàng bằng âm nhạc. Tùy từng đối tượng sẽ có những loại nhạc khác nhau: Ví dụ cửa hàng Hàn Quốc với đối tượng là người trẻ nên mở Kpop hoặc Ballad; người lớn tuổi nên dùng nhạc chậm, du dương.
- Xúc giác: Ở đây là chạm, mặc thử, dùng thử… Người tiêu dùng thường ra quyết định mua hàng nhanh hơn nếu được trực tiếp trải nghiệm, kiểm tra sản phẩm.
- Khứu giác: “Một cửa hàng của Nike đã tăng doanh số bán hàng lên 80% nhờ vào sử dụng mùi hương thích hợp” – chia sẻ của Mr. Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc Điều hành Richard Moore Associates, Công ty tư vấn thương hiệu của Mỹ đã hoạt động tại Việt Nam. Sử dụng một mùi hương thích hợp sẽ tác động mạnh mẽ đến trí nhớ và cảm xúc của shopper
- Vị giác: Thường áp dụng trong ngành thực phẩm khi cho khách hàng nếm thử, trải nghiệm hương vị sản phẩm
Doanh nghiệp nên tác động lên nhiều giác quan của người mua hàng cùng lúc, đồng thời giúp họ hình dung chi tiết về sản phẩm để tăng mức độ mua hàng. Ví dụ, đối với kinh doanh đồ nội thất nên có những khu trưng bày hàng mẫu được sắp xếp như một ngôi nhà hoàn chỉnh (có âm nhạc, ánh sáng, mùi thơm…). Người dùng trải nghiệm sản phẩm như trong chính ngôi nhà của họ.
3. Quy tắc tay phải
Phải đến 90% người tiêu dùng Việt Nam khi đi vào một cửa hàng đều rẽ sang phải một cách vô thức, sau đó họ có thói quen quay lại ngay khi tìm được món đồ cần thiết (trên con đường cũ). Vì vậy, cần vẽ ra một lộ trình để khách hàng tiếp tục đi khắp cửa hàng, nhìn ngắm những sản phẩm khác. Bạn có thể đặt những sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất ở cuối cùng, còn đoạn đường di chuyển là nơi các doanh nghiệp thỏa sức thu hút ánh nhìn của người dùng
4. Tận dụng tốt “điểm tham chiếu”
Điểm tham chiếu là một khái niệm trong kinh tế học hành vi, chỉ về xu hướng thiên lệch của con người khi dựa quá nhiều vào thông tin đầu tiên được biết. Hiểu một cách đơn giản hơn, trong mua sắm, việc nhìn thấy những mặt hàng đắt tiền đầu tiên (nhất là những sản phẩm cùng loại) làm cho người mua sẵn sàng trả mức giá cao hơn và ngược lại.
Ví dụ dễ hình dung nhất về điểm tham chiếu là những người ở quê ra thấy ở phố cái gì cũng đắt và ngược lại những người ở chốn phồn hoa về miền thôn quê sẽ có cảm giác cái gì cũng rẻ. Trên thực tế, hầu hết các trung tâm thương mại hay siêu thị đều áp dụng hiệu ứng này, bắt đầu từ cổng đi vào, các hàng hóa thường được sắp xếp từ giá cao đến giá thấp. Tuy nhiên, điểm tham chiếu chỉ nên được tận dụng khi hiểu một cách sâu sắc tâm lý người tiêu dùng và phân tích thị trường đúng đắn nếu không sẽ tạo hiệu quả ngược.
5. Làm khách hàng đi chậm lại
Không ai muốn khách hàng đến và đi quá nhanh bởi nó sẽ làm giảm cơ hội hàng hóa được bán ra, và các doanh nghiệp không có cơ hội quảng bá sản phẩm mới. Vì vậy, điều quan trọng trong trưng bày hàng hóa là phải khiến shopper phải dành nhiều thời gian trên hành trình mua hàng tức là phải tạo ra sự gián đoạn với mục đích mua sắm ban đầu. Một số phương pháp đang được áp dụng như đặt màn hình quảng cáo, một bảng biển ấn tượng hay tìm cách làm nổi bật hàng hóa giữa lối đi hoặc gần cuối. Cuối cùng, bạn nên thay đổi “điểm nhấn” hàng tuần hoặc đủ thường xuyên để tạo ra cảm giác mới lạ cho khách hàng cũ.
6. Quy tắc nhóm 3 sản phẩm
Trong một số ngành hàng kinh doanh, đặc biệt là thời trang, mỹ phẩm doanh nghiệp thường thiết kế những khu vực trưng bày theo nhóm để tiết kiệm thời gian khi chọn lựa, phối đồ. Ví dụ: Bên cạnh một chiếc áo sơ mi sẽ có thêm cavat, thắt lưng, quần âu cao cấp; thậm chí cả một đôi giày – đầy đủ một set đồ cho dân công sở. Việc phân loại nhóm có thể theo sự tương đồng về giá, chủng loại, kích thước, màu sắc….
Một nguyên tắc trong trưng bày hàng hóa là không nên trưng bày sản phẩm ngang hàng bởi mắt người dùng sẽ đứng yên khi nhìn thấy cách sắp xếp như vậy. Tốt nhất hãy trưng bày theo cách 3 sản phẩm tạo thành 1 nhóm, ví dụ theo nguyên tắc kim tự tháp: thấp – trung bình – cao . Việc sắp xếp theo độ cao không đồng nhất khiến mắt người dùng phải di chuyển nhiều hơn, quan sát kỹ hơn sản phẩm và tạo ra hiệu ứng thị giác mạnh mẽ, từ đó kích thích mua hàng.
7. Chiến thắng thông qua nguyên tắc AVA
AVA viết tắt của 3 từ: “Availability”, “Visibility” và “Affordability” – là 3 yếu tố liên quan mật thiết đến khả năng trưng bày hàng hóa của điểm bán.
– Availability: hàng hóa sẵn có tại điểm bán, nghĩa là phải đảm bảo đủ 2 yếu tố:
- Right pack (đúng chuẩn): sản phẩm đạt chất lượng và đúng mã SKU tại điểm bán.
- On shelf availability – OSA: hàng hóa sẵn có trên kệ, hỗ trợ người bán quản lý quầy (quan tâm đến nhu cầu của người mua)
– Visibility: hàng hóa hiện diện một cách dễ thấy và ấn tượng, bằng cách:
- Phân chia diện tích trong quầy 1 cách khoa học.
- Cách thức trưng bày ấn tượng làm cho hàng hóa “ca hát” trên quầy
- Có các vật phẩm trưng bày (POSM)
- Các kệ trưng bày phù hợp với không gian
– Affordability: hỗ trợ mua hàng
- Quản lý bán đúng giá sản phẩm
- Triển khai các chương trình khuyến mãi, kích thích mua hàng.
Phần mềm hỗ trợ quản lý trưng bày tại điểm bán
Bên cạnh việc tính toán cách thức trưng bày hàng hóa hợp lý để đảm bảo phòng dịch nhưng vẫn thu hút khách hàng, các điểm bán lẻ còn cần tuân thủ các điều kiện trưng bày hàng hóa đúng với cam kết đã ký với NSX – NPP.
Thực tế, khi các điểm bán ký hợp đồng triển khai chương trình trưng bày với các doanh nghiệp sản xuất, nhà phân phối để ưu tiên sản phẩm của hãng ở vị trí “đắc địa” như đầu line hàng (đầu kệ) thì cũng rất khó để tùy ý sắp xếp các mặt hàng khác.
Để tối ưu hóa quản lý trưng bày sản phẩm, nhiều doanh nghiệp phân phối đẩy mạnh sử dụng giải pháp DMS.
Theo đó nhân viên bán hàng sẽ báo cáo tình hình trưng bày tại điểm bán bằng hình ảnh thông qua ứng dụng trên di động, dữ liệu được cập nhật ngay lập tức cho nhà quản lý để có hướng chỉ đạo phù hợp. Đồng thời, phần mềm DMS cung cấp tính năng chấm điểm trưng bày, đánh giá điểm bán nào thực hiện tốt hay cần thay đổi nhằm tăng sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường.
