Nhiệm vụ chúng ta không phải là làm cho khách hàng “thích” hay cảm thấy “gắn kết”, đơn giản là xuất hiện trong đầu họ đúng lúc và thường xuyên, bằng quảng cáo hay bằng những hình thức khác.
“Amazon dash button” là một phát minh mới của Amazon. Ngay khi chúng ta gần hết những mặt hàng thiết yếu trong nhà, chỉ cần ấn nút và Amazon sẽ tự động mang đến cho chúng ta. Mua hàng, nhất là hàng tiêu dùng nhanh là việc làm theo thói quen, ít suy nghĩ, ai cũng muốn cho nó nhanh tiện.
Đa số chúng ta mua hàng vì chúng ta có thói quen và nhớ đến thương hiệu, hàng hóa đó trong tình huống mua hàng cụ thể chứ không phải chúng ta yêu thích, gắn kết thương hiệu đó.
Nielsen, công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới đã xác nhận “SHOPPERS DON’T ENGAGE – THEY JUST BUY”. (Tạm dịch: Khách hàng không gắn kết – họ chỉ mua sản phẩm).
“Cuộc sống của họ đã đầy những mối quan hệ – vợ chồng, con cái và nhiều hoạt động khác, và hầu hết đều đơn giản là không có thời gian hay năng lượng để gắn kết với thương hiệu theo một cách ý nghĩa nào đó”.
Cuộc sống của chúng ta đã có quá nhiều thứ phải lo lắng và ghi nhớ. Và do đó, chúng ta không nhớ nhiều về thương hiệu. Chúng ta chỉ nhớ đến nó khi chúng ta cần, đúng lúc chúng ta vừa hết hàng. Thương hiệu mỗi ngày cố gắng post những status dạng “cả nhà ơi, ad vừa mới…” và rồi chẳng ai buồn quan tâm. Nếu có thì cũng chỉ là “người nhà” hoặc phần lớn những con người không có việc gì làm.
Nên nhớ, nhiệm vụ chúng ta không làm cho khách hàng “thích” hay cảm thấy “gắn kết”, đơn giản là xuất hiện trong đầu họ đúng lúc và thường xuyên.
Và để xuất hiện thường xuyên, “bồi đắp” bộ nhớ khách hàng là việc cần phải làm. Theo Neilsen, mỗi thương hiệu cần có một “giá trị hấp dẫn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh”. Ví dụ trường hợp của sữa TH là “thật sự thiên nhiên”.
Sau đó là “Tập trung vào cả chiến lược và cách triển khai việc ghi nhớ thương hiệu, càng nhiều càng tốt”. Cách mà CocaCola xuất hiện trong đầu chúng ta theo cách này. Họ có mặt ở khắp nơi, nói đủ các chủ đề: “nạp lại hứng khởi”, “ăn cơm nhà”, “nghỉ giải lao”, “ăn cơm tiệm”… với một cách thể hiện đồng nhất.
Tiếp đến là “Tiếp cận tối đa” – mang thông điệp đến càng nhiều khách hàng mới càng tốt. Đến đây, chính quảng cáo truyền hình tỏ ra là kênh hiệu quả nhất khi nó có khả năng tiếp cận đến đại đa số khách hàng.
Và cuối cùng là “Xuất hiện liên tục trên các kênh truyền thông”. Xa mặt thì cách lòng, do đó thương hiệu cần phải xuất hiện liên tục trong tâm trí khách hàng. Phân phối liên tục. Duy trì quảng cáo. Nếu không có gì để nói thì cũng phải ráng kiếm cái gì đó “mới mới”, nếu không khách hàng sẽ quên bạn.
Đó cũng chính là những nguyên lý cơ bản mà Bryon Sharp nói cho ta biết trong cuốn “How brands grow” (Những thương hiệu phát triển thế nào) mà tôi đã từng đề cập.
“Hầu hết người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm dựa trên việc “suy nghĩ nhanh”. Não của chúng ta mặc định về một quyết định mua hàng một cách tự động và tiềm thức. Và quyết định của chúng ta dựa trên số lần lưu lại trong bộ nhớ mà nhãn hàng đã tạo ra, nhờ vào việc quảng cáo và những hoạt động khác”.
